Marketing e Ética? (I)

“Uma escola que não ensina como assistir

à televisão é uma escola que não educa”

Joan Ferrés

Televisão e Educação

Tentando Ser Otimista

Na sociedade capitalista contemporânea, temos a tomada de consciência a respeito de um fator do sistema de produção que até meados do século passado era considerado secundário: a questão das estratégias de divulgação dos produtos. Após a Segunda Guerra Mundial houve uma mudança radical nesta área. Estamos falando de Marketing.

Basta olharmos em nossa volta. Outdoors, panfletos, anúncios em jornal, revistas e na televisão, carros nas ruas espalhando suas mensagens em auto-falantes. Os carros de Fórmula I e seus pilotos parecem outdoors ambulantes – e os próprios autódromos. Quem não se lembra do carro de Emerson Fittipaldi? Ele não era preto, era da cor da marca de cigarros que patrocinava nosso campeão.

Caso particular seriam as peças de vestuário. O Jeans, em função do sucesso de vendas, tornou-se tão conhecido que não precisa mais ostentar o nome do produto na cintura – agora são as etiquetas que procuram ser vistas nos jeans.

Na sociedade capitalista, quem não anuncia não vende. A propaganda torna-se um instrumento tão poderoso quanto as linhas de produção. O logotipo da Wolkswagen bastava ao fusca – ele não precisa ostentar o próprio nome. Na verdade, o fusca é outro caso como o do jeans, o nome do produto suplantou o logotipo da fábrica – então o fusca é que passou a fazer propaganda da Wolkswagen, quando antes era o oposto. No mundo automobilístico os exemplos são inúmeros. Quem não conhece os Mercedes da Mercedes Benz, os Rolls Royce da Rolls Royce, os BMW da BMW?

Outro exemplo perfeito de marketing utilizando especificamente logotipos são os selos postais ingleses. Desde sempre, este país nunca colocou seu nome nos selos. Todo selo inglês pode ser identificado pelo fato de ostentar a efígie de um de seus reis ou rainhas.

O marketing procura, através das pesquisas de mercado, de políticas de produção, distribuição e divulgação, atingir o máximo de rentabilidade para seu produto. Acabou tomando conta da vida cotidiana quando ampliou seus horizontes para abranger aquelas áreas que não visam lucros (instituições, privadas ou não, como igrejas, partidos políticos e as forças armadas).

A diferença é que adotar uma estratégia de marketing é ter um objetivo mercadológico. Trata-se de um procedimento intencional, sistemático e com expectativa de resultados previsíveis. No marketing, tudo gira em torno da busca de equilíbrio na relação entre a demanda do mercado e o produto oferecido: opera na busca de nichos onde a demanda não está sendo satisfeita, e sua satisfação com o mínimo de gastos possível.

É sempre muito conveniente
que todos aqueles que servem
ao capital de uma maneira tão despudorada sejam chamados
de "criativos" e comemorados

Para tanto o mercado, via campanhas publicitárias, propõe uma união ética e estética entre o produto e o consumidor. Os críticos do marketing o têm como instrumento de alienação. Sugerem que, com suas propagandas, não busca nichos, ele os produz! E, ao produzi-los, transfere as pessoas (o público alvo, o consumidor) para fora da realidade – um mundo de ficção onde tudo se resolve na compra do produto… Mas o consumidor é tão passivo? Se o anunciante tomar o consumidor mais como um parceiro numa transação do que como uma vítima dela, o marketing pode tornar-se ainda mais presente nas vidas das pessoas (que não são apenas público alvo ou consumidores), sem carregar o estigma de instrumento de alienação.


De fato, em nossa sociedade, quem não anuncia não vende! Mas isso não quer dizer que vale tudo. Marketing é uma coisa, mentira é outra.

Tentando ser otimista, o projeto de marketing que continuar tomando o consumidor como “aquilo” que está aí para ser manipulado está fadado ao fracasso. Pode até triunfar em termos de lucro financeiro, mas fracassará em termos de valorização do ser humano. Fracassando aí, contribuirá para tornar a sociedade menos inteligente, menos interessante, menos produtiva – a mesma sociedade da qual ele depende para sobreviver a longo prazo. Eu diria que é o famoso “tiro no pé”!

O que assistimos com o marketing é a introdução no capitalismo da relação entre o produto e sua imagem. É uma relação mágica que se estabelece entre o consumidor e o produto. Aqueles críticos de que falei a pouco propõem que, pelo bombardeio da mídia, a tendência é de substituição do mundo real pelo mundo ficcional da propaganda e que isto seria alienante. É neste ponto que esses críticos se encontram com os capitalistas selvagens que não sabem utilizar o marketing. Para ambos o consumidor é um ser boçal e passivo, pronto a agir de acordo com qualquer coisa que leia ou veja numa propaganda.

Não há como negar que o marketing é formador de opinião. Entretanto, saber se o consumidor muda seu modo de viver em função de uma propaganda qualquer e por isso ela é alienante ou se ele mudou porque ia mesmo mudar, além de ser uma discussão infrutífera sugere uma posição conservadora em relação às teorias de mudança cultural… Mas qual seria a saída, como abandonar esse comportamento de rebanho em relação à propaganda? Como deixar de ser usado pela propaganda de empresas que investem mais nisso do que em seus próprios produtos? Como nos convencemos que a beleza depende de algo (um produto) que está fora de si e, portanto, tudo depende de poder aquisitivo?

Essa tirania do mercado parece dominar nossas vidas tão profundamente que não nos damos mais conta dela. Num ponto pelo menos Jean Baudrillard tem razão, os “fluxos simbólicos” dos quais dependemos para dar sentido ao mundo e a nós mesmos estão cada vez mais longe de uma real satisfação de nossos desejos íntimos. Até porque, confundimos cada vez mais nossos desejos com os interesses do mercado. As propagandas parecem já estar em nossas mentes mesmo que não as vejamos...

Sabemos, portanto, como resolver isso, temos que mergulhar em nós mesmos. Ainda assim, resta uma questão. Devemos permitir que nossas mentes continuamente sejam assaltadas pela propaganda? Será que basta não olhar mais os anúncios? Quantas vezes você mudou de canal e as mensagens eram as mesmas (tanto dos anúncios quanto das programações)? Será que apenas pedindo às agências de propaganda que parem de dizer mentiras sobre o mundo e o corpo elas vão nos obedecer? Será que os publicitários vão abandonar seus empregos (que eles acham muito criativos) só porque o público resolveu questionar a necessidade da existência deles? Se ninguém vai nos dar nossas vidas e mentes de volta pela própria vontade, como romper nossa passividade e voltar a ter vontade própria?

A sociedade está tão comprometida com o mercado que qualquer proposta ou tentativa de questionar o discurso publicitário é vista como guerrilha contra o capital. E o capital não suporta que lhe digam o que fazer.