Criança, a Alma do Negócio

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Marketing e Ética? (final)

“Um sistema democrático de educação (…) é um
dos meios mais seguros de criar e ampliar enormemente
os mercados para bens de todos os tipos e especialmente aqueles bens em que a moda tem importância.”

ex-publicitário James Rorty
Our Master’s Voice, 1934

Culture Jamming

Em seu livro, Sem Logo. A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido, Naomi Klein nos fala de uma prática crescente nos Estados Unidos, Canadá e Europa, mas certamente está longe (bem longe) de ocorrer aqui no Brasil.

Culture Jamming é o nome que se dá à prática de parodiar peças publicitárias e utilizar os outdoors adulterando e alterando suas mensagens de forma drástica. Considerado um dos maiores expoentes nessa prática, o americano Rodriguez de Gerada prefere a expressão “arte do cidadão”, e não “arte de guerrilha”. Ao contrário dos publicitários, afirma Rodriguez, esse trabalho implica uma discussão quanto às políticas de espaço público na comunidade em que for colocado. (todas as imagens deste artigo são exemplos de jamming)

Os adbursters (ou subverting, subversão da publicidade, como são chamados em Londres) acreditam que o público tem o direito de responder às imagens que nunca pediram para ver. O termo culture jamming foi cunhado em 1984 pela banda americana de audiocolagem Negativeland. Mas a questão vai muito mais longe, “tentar apontar as raízes da culture jamming é quase impossível, em grande parte porque a prática é em si mesma uma mistura de grafite, arte moderna, filosofia punk faça-você-mesmo e molecagem antiqüíssima” (1).

Robin-hoodismo semiótico, é disso que parece se tratar aqui, sugere Naomi. Seus militantes não acreditam mais que o espaço livre de propaganda pode ser conseguido pacificamente. “A culture jamming rejeita frontalmente a idéia de que o marketing – porque compra sua entrada em nossos espaços públicos – deve ser aceito passivamente como um fluxo de informação unilateral” (2).

Radicalizar a verdade na publicidade, produzir contra mensagens que interferem com a comunicação do anunciante para revelar a verdade mais profunda oculta nos eufemismos publicitários. Seus trabalhos vão de paródias de propagandas à interseções no outdoor original. (imagem acima, intervenção em outdoor da marca de equipamento eletrônico Sony que diz: não há nada real na televisão)

“(...)A única ideologia que une o espectro de culture jamming é
a crença de que a livre expressão
não tem sentido se a cacofonia comercial aumentou ao ponto de ninguém mais lhe ouvir (...)”

Naomi Klein (3)

Pensemos aqui na questão central deste livro. Lembrem-se da patética superexposição do nu feminino na propaganda, nos filmes, nas novelas… Não se trata de menosprezar a nudez. Também não se trata de pura e nefasta tentativa de diminuir as mulheres que acreditam numa busca da beleza ideal. Entretanto, temos que admitir que fomos tão intoxicados com a avalanche da mesma representação do mesmo ideal de beleza, que estamos nos tornando insensíveis ao fato de que se tratam de representações e não da realidade viva dos corpos. Na crença de que este ideal é um produto à venda no mercado, nem cogitamos mais na hipótese de que beleza talvez seja um estado de espírito. Estamos narcotizados com esta “cacofonia comercial” que diz que a beleza pode ser comprada!

A reação a essa cacofonia comercial levou a culture jamming a se espalhar em redes de organizações coletivistas de mídia. Descentralizadas e anárquicas, combinam a subversão da publicidade com a publicação de zines, rádios piratas, vídeos ativistas, desenvolvimentos na internet (o que inclui hackers ou crackers invadindo sites de grandes corporações) e militância comunitária (4). Vejamos um exemplo. Trata-se da questão do cigarro, mas imaginem quanto resta a ser feito em relação ao machismo presente na propaganda que utiliza o nu feminino? (imagem ao lado, o tenista norte-americano Tiger Woods, patrocionado pela marca Nike, tem sua boca deformada para se assemelhar ao logotipo e sugerir que ele não pode ter opinião própria; na imagem acima, ilustração de uma opinião mais radical a respeito da influência da Nike no cenário esportivo)

“Uma culture jam bem divulgada surgiu no outono americano de 1997 quando o lobby anti-tabaco de Nova York comprou centenas de placas publicitárias de táxis para apregoar as marcas de cigarro ‘Lodo da Virgínia’ (Virginia Slime) e ‘País do Câncer’. Em toda Manhattan, quando os táxis amarelos ficavam presos nos engarrafamentos, as propagandas jammed se acotovelavam com as das empresas de cigarros”. (5)

Agora os correligionários dessa prática dividem-se entre aqueles que dão boas vindas aos avanços tecnológicos em informática (que permitem uma interferência sem mudança do padrão de cores utilizado pelos publicitários que criaram o original, fazendo com que pareça ter sido feita por estes) e os apreciadores das tecnologias já existentes. No primeiro grupo, encontramos gente como Rodriguez de Gerada. No segundo, temos um exemplo que vem do Canadá e deveria interessar às mulheres, por atacar a questão da indústria da moda.

“O artista performático de Toronto Jubal Brown espalhou o vírus visual na maior blitz de adulteração de outdoors do Canadá com nada mais que um marcador. Ele ensinou aos amigos como distorcer as já encovadas faces de modelos de moda usando um marcador para escurecer seus olhos e desenhar um zíper em suas bocas – pronto! Caveira instantânea. Para as mulheres jammers em particular, o ‘encaveiramento’ se ajusta muito bem com a teoria da ‘verdade na publicidade’: se a emancipação é o ideal de beleza, porque não ir até o fim com o zumbi chique – dar aos publicitários algumas modelos do além-túmulo? Para Brown, mais niilista que feminista, o encaveiramento era simplesmente um detournement para acentuar a pobreza cultural da vida patrocinada. (‘Compre, compre, compre! Morra, morra, morra! ‘, diz a declaração de Brown exposta em uma galeria de Toronto). No 1º de abril de 1997, dezenas de pessoas partiram em missões de encaveiramento, atacando centenas de outdooors nas ruas movimentadas de Toronto. Seu trabalho foi impresso em Adburters [o autodenominado boletim da cultura jamming; editado pela Media Foudation de Vancouver, entre outras coisas veicula anticomerciais em televisão acusando a indústria de beleza de causar distúrbios alimentares], ajudando a espalhar o encaveiramento a cidades por toda a América do Norte”. (6)

Resta a todos nós a esperança da ética – conceito empobrecido e desgastado nos dias atuais. A questão é ter a coragem de NÃO mentir. Mentir, isso sim, é apostar na alienação – o que é uma pena, pois o marketing deveria apostar em seus produtos. (imagem do lado esquerdo, adulteração de um outdoor de produto da rede de lanchonetes McDonalds pergunta porque alguém pode se tornar uma pessoa obesa)

O marketing é realmente uma peça importante na engrenagem da interação social e econômica, mas o consumidor também! O bom marketing… nunca deveria esquecer-se disso.

Notas:

1. KLEIN, Naomi. Sem Logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Tradução Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2002. P. 310.
2. Idem, p. 309.
3. Ibidem, p. 312.
4. Ibidem.
5. Ibidem, p. 313. Virgínia é um dos estados americanos.
6. Ibidem, p. 314.

Marketing e Ética? (I)

“Uma escola que não ensina como assistir

à televisão é uma escola que não educa”

Joan Ferrés

Televisão e Educação

Tentando Ser Otimista

Na sociedade capitalista contemporânea, temos a tomada de consciência a respeito de um fator do sistema de produção que até meados do século passado era considerado secundário: a questão das estratégias de divulgação dos produtos. Após a Segunda Guerra Mundial houve uma mudança radical nesta área. Estamos falando de Marketing.

Basta olharmos em nossa volta. Outdoors, panfletos, anúncios em jornal, revistas e na televisão, carros nas ruas espalhando suas mensagens em auto-falantes. Os carros de Fórmula I e seus pilotos parecem outdoors ambulantes – e os próprios autódromos. Quem não se lembra do carro de Emerson Fittipaldi? Ele não era preto, era da cor da marca de cigarros que patrocinava nosso campeão.

Caso particular seriam as peças de vestuário. O Jeans, em função do sucesso de vendas, tornou-se tão conhecido que não precisa mais ostentar o nome do produto na cintura – agora são as etiquetas que procuram ser vistas nos jeans.

Na sociedade capitalista, quem não anuncia não vende. A propaganda torna-se um instrumento tão poderoso quanto as linhas de produção. O logotipo da Wolkswagen bastava ao fusca – ele não precisa ostentar o próprio nome. Na verdade, o fusca é outro caso como o do jeans, o nome do produto suplantou o logotipo da fábrica – então o fusca é que passou a fazer propaganda da Wolkswagen, quando antes era o oposto. No mundo automobilístico os exemplos são inúmeros. Quem não conhece os Mercedes da Mercedes Benz, os Rolls Royce da Rolls Royce, os BMW da BMW?

Outro exemplo perfeito de marketing utilizando especificamente logotipos são os selos postais ingleses. Desde sempre, este país nunca colocou seu nome nos selos. Todo selo inglês pode ser identificado pelo fato de ostentar a efígie de um de seus reis ou rainhas.

O marketing procura, através das pesquisas de mercado, de políticas de produção, distribuição e divulgação, atingir o máximo de rentabilidade para seu produto. Acabou tomando conta da vida cotidiana quando ampliou seus horizontes para abranger aquelas áreas que não visam lucros (instituições, privadas ou não, como igrejas, partidos políticos e as forças armadas).

A diferença é que adotar uma estratégia de marketing é ter um objetivo mercadológico. Trata-se de um procedimento intencional, sistemático e com expectativa de resultados previsíveis. No marketing, tudo gira em torno da busca de equilíbrio na relação entre a demanda do mercado e o produto oferecido: opera na busca de nichos onde a demanda não está sendo satisfeita, e sua satisfação com o mínimo de gastos possível.

É sempre muito conveniente
que todos aqueles que servem
ao capital de uma maneira tão despudorada sejam chamados
de "criativos" e comemorados

Para tanto o mercado, via campanhas publicitárias, propõe uma união ética e estética entre o produto e o consumidor. Os críticos do marketing o têm como instrumento de alienação. Sugerem que, com suas propagandas, não busca nichos, ele os produz! E, ao produzi-los, transfere as pessoas (o público alvo, o consumidor) para fora da realidade – um mundo de ficção onde tudo se resolve na compra do produto… Mas o consumidor é tão passivo? Se o anunciante tomar o consumidor mais como um parceiro numa transação do que como uma vítima dela, o marketing pode tornar-se ainda mais presente nas vidas das pessoas (que não são apenas público alvo ou consumidores), sem carregar o estigma de instrumento de alienação.


De fato, em nossa sociedade, quem não anuncia não vende! Mas isso não quer dizer que vale tudo. Marketing é uma coisa, mentira é outra.

Tentando ser otimista, o projeto de marketing que continuar tomando o consumidor como “aquilo” que está aí para ser manipulado está fadado ao fracasso. Pode até triunfar em termos de lucro financeiro, mas fracassará em termos de valorização do ser humano. Fracassando aí, contribuirá para tornar a sociedade menos inteligente, menos interessante, menos produtiva – a mesma sociedade da qual ele depende para sobreviver a longo prazo. Eu diria que é o famoso “tiro no pé”!

O que assistimos com o marketing é a introdução no capitalismo da relação entre o produto e sua imagem. É uma relação mágica que se estabelece entre o consumidor e o produto. Aqueles críticos de que falei a pouco propõem que, pelo bombardeio da mídia, a tendência é de substituição do mundo real pelo mundo ficcional da propaganda e que isto seria alienante. É neste ponto que esses críticos se encontram com os capitalistas selvagens que não sabem utilizar o marketing. Para ambos o consumidor é um ser boçal e passivo, pronto a agir de acordo com qualquer coisa que leia ou veja numa propaganda.

Não há como negar que o marketing é formador de opinião. Entretanto, saber se o consumidor muda seu modo de viver em função de uma propaganda qualquer e por isso ela é alienante ou se ele mudou porque ia mesmo mudar, além de ser uma discussão infrutífera sugere uma posição conservadora em relação às teorias de mudança cultural… Mas qual seria a saída, como abandonar esse comportamento de rebanho em relação à propaganda? Como deixar de ser usado pela propaganda de empresas que investem mais nisso do que em seus próprios produtos? Como nos convencemos que a beleza depende de algo (um produto) que está fora de si e, portanto, tudo depende de poder aquisitivo?

Essa tirania do mercado parece dominar nossas vidas tão profundamente que não nos damos mais conta dela. Num ponto pelo menos Jean Baudrillard tem razão, os “fluxos simbólicos” dos quais dependemos para dar sentido ao mundo e a nós mesmos estão cada vez mais longe de uma real satisfação de nossos desejos íntimos. Até porque, confundimos cada vez mais nossos desejos com os interesses do mercado. As propagandas parecem já estar em nossas mentes mesmo que não as vejamos...

Sabemos, portanto, como resolver isso, temos que mergulhar em nós mesmos. Ainda assim, resta uma questão. Devemos permitir que nossas mentes continuamente sejam assaltadas pela propaganda? Será que basta não olhar mais os anúncios? Quantas vezes você mudou de canal e as mensagens eram as mesmas (tanto dos anúncios quanto das programações)? Será que apenas pedindo às agências de propaganda que parem de dizer mentiras sobre o mundo e o corpo elas vão nos obedecer? Será que os publicitários vão abandonar seus empregos (que eles acham muito criativos) só porque o público resolveu questionar a necessidade da existência deles? Se ninguém vai nos dar nossas vidas e mentes de volta pela própria vontade, como romper nossa passividade e voltar a ter vontade própria?

A sociedade está tão comprometida com o mercado que qualquer proposta ou tentativa de questionar o discurso publicitário é vista como guerrilha contra o capital. E o capital não suporta que lhe digam o que fazer.