Marketing e Ética? (final)

“Um sistema democrático de educação (…) é um
dos meios mais seguros de criar e ampliar enormemente
os mercados para bens de todos os tipos e especialmente aqueles bens em que a moda tem importância.”

ex-publicitário James Rorty
Our Master’s Voice, 1934

Culture Jamming

Em seu livro, Sem Logo. A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido, Naomi Klein nos fala de uma prática crescente nos Estados Unidos, Canadá e Europa, mas certamente está longe (bem longe) de ocorrer aqui no Brasil.

Culture Jamming é o nome que se dá à prática de parodiar peças publicitárias e utilizar os outdoors adulterando e alterando suas mensagens de forma drástica. Considerado um dos maiores expoentes nessa prática, o americano Rodriguez de Gerada prefere a expressão “arte do cidadão”, e não “arte de guerrilha”. Ao contrário dos publicitários, afirma Rodriguez, esse trabalho implica uma discussão quanto às políticas de espaço público na comunidade em que for colocado. (todas as imagens deste artigo são exemplos de jamming)

Os adbursters (ou subverting, subversão da publicidade, como são chamados em Londres) acreditam que o público tem o direito de responder às imagens que nunca pediram para ver. O termo culture jamming foi cunhado em 1984 pela banda americana de audiocolagem Negativeland. Mas a questão vai muito mais longe, “tentar apontar as raízes da culture jamming é quase impossível, em grande parte porque a prática é em si mesma uma mistura de grafite, arte moderna, filosofia punk faça-você-mesmo e molecagem antiqüíssima” (1).

Robin-hoodismo semiótico, é disso que parece se tratar aqui, sugere Naomi. Seus militantes não acreditam mais que o espaço livre de propaganda pode ser conseguido pacificamente. “A culture jamming rejeita frontalmente a idéia de que o marketing – porque compra sua entrada em nossos espaços públicos – deve ser aceito passivamente como um fluxo de informação unilateral” (2).

Radicalizar a verdade na publicidade, produzir contra mensagens que interferem com a comunicação do anunciante para revelar a verdade mais profunda oculta nos eufemismos publicitários. Seus trabalhos vão de paródias de propagandas à interseções no outdoor original. (imagem acima, intervenção em outdoor da marca de equipamento eletrônico Sony que diz: não há nada real na televisão)

“(...)A única ideologia que une o espectro de culture jamming é
a crença de que a livre expressão
não tem sentido se a cacofonia comercial aumentou ao ponto de ninguém mais lhe ouvir (...)”

Naomi Klein (3)

Pensemos aqui na questão central deste livro. Lembrem-se da patética superexposição do nu feminino na propaganda, nos filmes, nas novelas… Não se trata de menosprezar a nudez. Também não se trata de pura e nefasta tentativa de diminuir as mulheres que acreditam numa busca da beleza ideal. Entretanto, temos que admitir que fomos tão intoxicados com a avalanche da mesma representação do mesmo ideal de beleza, que estamos nos tornando insensíveis ao fato de que se tratam de representações e não da realidade viva dos corpos. Na crença de que este ideal é um produto à venda no mercado, nem cogitamos mais na hipótese de que beleza talvez seja um estado de espírito. Estamos narcotizados com esta “cacofonia comercial” que diz que a beleza pode ser comprada!

A reação a essa cacofonia comercial levou a culture jamming a se espalhar em redes de organizações coletivistas de mídia. Descentralizadas e anárquicas, combinam a subversão da publicidade com a publicação de zines, rádios piratas, vídeos ativistas, desenvolvimentos na internet (o que inclui hackers ou crackers invadindo sites de grandes corporações) e militância comunitária (4). Vejamos um exemplo. Trata-se da questão do cigarro, mas imaginem quanto resta a ser feito em relação ao machismo presente na propaganda que utiliza o nu feminino? (imagem ao lado, o tenista norte-americano Tiger Woods, patrocionado pela marca Nike, tem sua boca deformada para se assemelhar ao logotipo e sugerir que ele não pode ter opinião própria; na imagem acima, ilustração de uma opinião mais radical a respeito da influência da Nike no cenário esportivo)

“Uma culture jam bem divulgada surgiu no outono americano de 1997 quando o lobby anti-tabaco de Nova York comprou centenas de placas publicitárias de táxis para apregoar as marcas de cigarro ‘Lodo da Virgínia’ (Virginia Slime) e ‘País do Câncer’. Em toda Manhattan, quando os táxis amarelos ficavam presos nos engarrafamentos, as propagandas jammed se acotovelavam com as das empresas de cigarros”. (5)

Agora os correligionários dessa prática dividem-se entre aqueles que dão boas vindas aos avanços tecnológicos em informática (que permitem uma interferência sem mudança do padrão de cores utilizado pelos publicitários que criaram o original, fazendo com que pareça ter sido feita por estes) e os apreciadores das tecnologias já existentes. No primeiro grupo, encontramos gente como Rodriguez de Gerada. No segundo, temos um exemplo que vem do Canadá e deveria interessar às mulheres, por atacar a questão da indústria da moda.

“O artista performático de Toronto Jubal Brown espalhou o vírus visual na maior blitz de adulteração de outdoors do Canadá com nada mais que um marcador. Ele ensinou aos amigos como distorcer as já encovadas faces de modelos de moda usando um marcador para escurecer seus olhos e desenhar um zíper em suas bocas – pronto! Caveira instantânea. Para as mulheres jammers em particular, o ‘encaveiramento’ se ajusta muito bem com a teoria da ‘verdade na publicidade’: se a emancipação é o ideal de beleza, porque não ir até o fim com o zumbi chique – dar aos publicitários algumas modelos do além-túmulo? Para Brown, mais niilista que feminista, o encaveiramento era simplesmente um detournement para acentuar a pobreza cultural da vida patrocinada. (‘Compre, compre, compre! Morra, morra, morra! ‘, diz a declaração de Brown exposta em uma galeria de Toronto). No 1º de abril de 1997, dezenas de pessoas partiram em missões de encaveiramento, atacando centenas de outdooors nas ruas movimentadas de Toronto. Seu trabalho foi impresso em Adburters [o autodenominado boletim da cultura jamming; editado pela Media Foudation de Vancouver, entre outras coisas veicula anticomerciais em televisão acusando a indústria de beleza de causar distúrbios alimentares], ajudando a espalhar o encaveiramento a cidades por toda a América do Norte”. (6)

Resta a todos nós a esperança da ética – conceito empobrecido e desgastado nos dias atuais. A questão é ter a coragem de NÃO mentir. Mentir, isso sim, é apostar na alienação – o que é uma pena, pois o marketing deveria apostar em seus produtos. (imagem do lado esquerdo, adulteração de um outdoor de produto da rede de lanchonetes McDonalds pergunta porque alguém pode se tornar uma pessoa obesa)

O marketing é realmente uma peça importante na engrenagem da interação social e econômica, mas o consumidor também! O bom marketing… nunca deveria esquecer-se disso.

Notas:

1. KLEIN, Naomi. Sem Logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Tradução Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2002. P. 310.
2. Idem, p. 309.
3. Ibidem, p. 312.
4. Ibidem.
5. Ibidem, p. 313. Virgínia é um dos estados americanos.
6. Ibidem, p. 314.

Arte e Cultura (I)

A cultura constitui e é constituída por sistemas de símbolos que estruturam o comportamento social. Qual é o papel da arte na cultura? Se existem diferenças entre as culturas, existe diferença entre a arte ocidental e não-ocidental? Então, quem produz arte? A partir de qual ponto de vista podemos decidir os significados de “cultura” e “arte”?

Na década de quarenta do século XX, Claude Lévi-Strauss, pai da antropologia estruturalista, procurou articulações entre cultura e arte comparando manifestações artísticas de varias partes do mundo, incluindo os Kaduwéu no Brasil. Antes dele, Franz Boas havia começado a coletar elementos da cultura material indígena, sendo famosos seus estudos das sociedades do noroeste do Canadá. Seu livro, Arte Primitiva (1927), ainda é considerado um clássico e um dos poucos a tratar do assunto. Lévi-Strauss cita M. F. Guédon…

“Todo problema de design é uma tentativa de fazer coincidir duas entidades: a forma e seu contexto. O contexto delimita o problema, enquanto a forma é a solução para o problema” (1)


Lux Vidal e Aracy Lopes, resgatando um trecho de Tristes Trópicos (1955), livro onde Lévi-Strauss descreve a pintura facial dos Kadiwéu (imagens ao lado, acima e abaixo), recortam um trecho em que ele afirma a importância de contextualizar o elemento artístico…

”A arte caduvéu tem um sentido e uma função. As pinturas do rosto não podem ser dissociadas do próprio rosto. Não são obras de cavalete. Não tem nada de gratuito. É uma arte feita com um certo objetivo, com uma certa função dentro da sociedade.” (2)

Para o antropólogo Clifford Geertz, a cultura é uma teia de significados tecida pelo homem. Ela orienta sua existência, interagindo com os sistemas de símbolos de cada indivíduo. Geertz, que procura aplicar elementos da semiótica à antropologia, afirma que compreender o homem e a cultura é interpretar essa teia de significados. Arte faz parte dessa teia…

“A participação no sistema particular que chamamos de arte só se torna possível através da participação no sistema geral de formas simbólicas que chamamos de cultura, pois o primeiro sistema nada mais é que um setor do segundo. Uma teoria da arte, portanto, é ao mesmo tempo uma teoria da cultura. E, sobretudo, se nos referimos a uma teoria semiótica da arte, esta deverá recobrar a existência desses sinais na própria sociedade, e não em um mundo fictício de dualidades, transformações, paralelos e equivalências.” (3)

Ou seja, para compreender a arte, temos que compreender a cultura da qual faz parte: teoria da arte = teoria da cultura. Uma teoria semiótica da arte buscará seus sinais na sociedade e não em abstrações lógicas: os elementos artísticos dialogam com sensibilidades e não com conceitos (4) (ao lado, acima, Estudo Para Mercure, 1924, Pablo Picasso, coloração invertida; abaixo, A Tarde, 1941-2, litogravura, Henri Matisse). Geertz lembra uma frase de Picasso…

“Todos querem entender a arte,
por que não tentam entender
a canção de um pássaro…?
Quem tenta entender quadros,
acaba se esforçando em vão” (5)

Entretanto, continua Geertz, apesar desse sentimento de que “quando não somos capazes de falar, devemos ficar em silêncio”, somente quem é indiferente à arte consegue manter silêncio – incluindo os próprios artistas. Nas palavras de Matisse temos a chave para continuar…

“Não consigo distinguir entre
o sentimento que tenho pela vida
e minha forma de expressá-lo” (6)

O discurso sobre a arte não pode ser meramente técnico. O objeto estético é mais do que um encadeamento de formas puras, deve ser contextualizado a partir das demais expressões e modelos de vida cotidianos que em última análise o sustentam.

A definição da Arte é sempre local, social, mesmo que fruto de um sentimento universal. Isto implica que “arte” não significa a mesma coisa na China, no Islã, em alguma tribo da Nova Guiné… ainda que as qualidades intrínsecas que transformam a força emocional em coisas concretas possam ser universais.

A incompreensão deste ponto de vista particular por parte de alguns estudiosos da arte não-ocidental é que acabou produzindo a percepção preconceituosa de que os povos “primitivos” não falam sobre arte. Na verdade, a questão é que eles não falam de arte como esses estudiosos falam… Na opinião de Geertz, é exatamente essa incapacidade de considerar que as informações de povos não-ocidentais e/ou “primitivos” constituem um discurso sobre a arte que nos impede a construção de um discurso comparativo.

Vejamos como exemplo o significado da linha (tema aparentemente abstrato) na escultura deste povo africano, os Ioruba. Há uma preocupação muito grande na clareza e precisão do traço que apenas reflete a importância que dão às qualidades lineares. Além de potes e esculturas, os Ioruba marcam seus próprios rostos com cortes que apontam (têm valor de sinal, de índice) sua posição social. Associam a linha com a idéia de civilização, como a imposição de um padrão humano à desordem da natureza. “Este país tornou-se civilizado”, em idioma Ioruba, significa literalmente: “esta terra tem linhas em sua face” (7). A “linha” na sociedade Ioruba, muito longe de um tema abstrato e universal, surge de uma “sensibilidade específica” em relação à vida. Geertz não vê nisso nada de lúdico, desinteressado, técnico ou estético. Estudar arte é explorar uma sensibilidade coletiva, a força estética não seria fruto de um “prazer do artesanato”.

Geertz também discorda da visão funcionalista segundo a qual a arte teria uma função instrumental, sendo elaborada com o objetivo de fortalecer laços sociais. Ao contrário, a articulação entre arte e vida coletiva se dá num plano semiótico. As manifestações artísticas não celebram uma estrutura social, elas materializam uma forma de viver, tornam visível um modelo. É a diferença entre uma conexão mecânica e uma conexão ideacional. No segundo caso, defendido por Geertz, os sinais ou elementos simbólicos (o talho Ioruba e o amarelo de Matisse, tomandos como ações) que compõem o sistema semiótico não são ilustrações de conceitos já existentes (função instrumental), mas elementos de primeira mão que buscam um lugar entre outros elementos de primeira mão (mitos, ritos, organização familiar, divisão do trabalho, tomandos como ações). (acima, máscara Mbangu, Congo, África; ao lado, etnia Elema, Papua Nova Guiné, pacifico sul, fotografada em 1929).

Na proposta semiótica da antropologia de Clifford Geertz, elementos simbólicos devem ser lidos, interpretados (em seus ícones, índices e símbolos), como algo que produz significação a partir de uma relação dialética entre eles e o meio social. Para tal, uma semiótica da arte deveria abrir mão do discurso estético (enquanto ele estiver direcionado a descrições conceituais do plano instrumental), pois os elementos artísticos dialogam com sensibilidades e não com conceitos. A unidade forma-conteúdo é um fenômeno cultural. Em sua opinião, é um equívoco afirmar que essa característica globalizante do discurso artístico “primitivo” é fruto de uma incapacidade para captar a unidade forma-conteúdo por si mesma - capacidade que a cultura ocidental teria desenvolvido. Geertz acredita que tal atitude marca tanto uma subestimação da dinâmica da arte nas “sociedades primitivas”, quanto uma sobrestimação da sua autonomia nas sociedades letradas.

Notas:

Leia também:

As Mulheres de Luis Buñuel
Luis Buñuel, Incurável Indiscreto

1. VIDAL, Lux; SILVA, Aracy Lopes da. Antropologia Estética: Enfoques Teóricos e Contribuições Metodológicas In Grafismo Indígena. Estudos de Antropologia Estética. São Paulo: Edusp, 1992. P. 282.
2. Idem.
3. GEERTZ, Clifford. A Arte Como Um Sistema Cultural In Saber Local. Petrópolis: Vozes, 6ªed., 2003. P. 165.
4. Idem, p. 153.
5. Ibidem, p. 143.
6. Ibidem, p. 145.
7. Ibidem, p.149.